近年、ビジネス競争の激化に伴い、企業や事業者が自社の商品やサービスを差別化し、顧客を誘引するためにNo.1表示を用いるケースが増えています。
しかし、No.1といった明確な数値は顧客の関心を引き付ける一方で、その客観性や正確性を欠く場合、法的リスクを引き起こす可能性があります。本記事では、No.1表示に関する景品表示法上の留意点や、法的リスクに対する適切な対策について解説します。
No.1広告表示に関する直近の主な動き
まずは、No1表示に関する直近の動きをご紹介させていただきます。
| 2008 | 公正取引委員会「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表 |
| 2023.3 | 埼玉県、接骨院運営事業者に対して措置命令（「埼玉県口コミNo1」等と表示 |
| 2023.8. | オンライン家庭教師事業者に対して課徴金納付命令（「利用者満足度第１位」等と表示」 |
| 2023.12 | 消費者庁がサプリ事業者に対して措置命令（「３０～６０代女性が選ぶダイエットサプリNo１」等と表示） |
| 2024.1 | 日本トレンドリサーチ、「No１調査」サービスの提供を終了 |
| 2024.2 | 消費者庁が不当なNo.１表示を行っていたWifiサービス事業者など６社に対して、措置命令 |
| 2024.3.15 | 消費者庁、ダイエットコーヒー業者に対して、特商法に基づく３か月間の一部業務停止処分を行った。 「女性に人気のダイエットドリンクNo.１」という表示を過大広告と認定。 特商法に基づき、No１表示を指摘したのは初とみられる。 |
| 2024.3.21 | 消費者庁長官が根拠のないNo１表示に関して記者会見。 不適切なNo.１表示に関する実態調査を進めると発表した。 |
さらに、令和5年度に景品表示法違反で行政処分を受けた事業者44社のうち、実に13社がNo.1表示に関する処分でした。No.1表示は今、消費者庁が最も注視している広告手法のひとつなのです。
No.1広告の誘惑と法的リスク
多くの企業が「シェア1位」「◯◯ランキング1位」「顧客満足度No1」といったNo.1表示（広告）を利用して、顧客の注意を引こうとします。しかし、これらの表示が不当である場合、景品表示法に違反する可能性があります。
No1表示は、数値指標のため、その客観性・正確性が特に重要とされます。そのため、客観性・正確性を欠くNo1表示は、消費者の適切な商品選択を阻害することになります。
No1表示が、合理的な根拠に基づかず、事実と異なる場合には、優良誤認表示（景表法第５条第１号）として、不当表示となり、景表法違反となります。
景品表示法は、事業者が自社の商品やサービスを競合他社よりも優れていると示す表示を行う際に客観性と正確性を要求し、不当表示を禁止しています。
事業者は、自己の供給する商品又は役務の取引について、次の各号のいずれかに該当する表示をしてはならない。
一 商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの
不当表示のリスクとペナルティ
不当なNo.1表示が疑われると、消費者庁は資料収集や事業者へのヒアリングなどの調査に着手します。不当表示と認定されれば、再発防止や表示の是正を求める措置命令が発せられ、さらに一定の要件を満たす場合には課徴金の納付命令が下されることもあります。
前述のオンライン家庭教師事業者の事例では、課徴金額が6,346万円にのぼりました。課徴金制度は2016年4月に施行された比較的新しい制度ですが、令和2年度15件、令和3年度15件、令和4年度17件と、年々積極的に運用されています。課徴金は基本的に対象商品・サービスの売上高に連動して算定されるため、事業規模が大きいほど負担も重くなる点に注意が必要です。
競合他社がやっているでは済まされない
「競合他社や業界大手も同じような表示をしているから、うちも問題ないはず」——こう考える経営者の方は少なくありません。
しかし、消費者庁が業界を横断してNo.1表示の摘発に本格的に乗り出している以上、「他社もやっている」ことは何の安心材料にもなりません。むしろ、同種の表示を行う事業者が多い分野ほど、今後の集中的な調査対象となるリスクがあると考えるべきでしょう。
処分の対象は広告主であって調査会社ではない
不適切なNo.1表示の背景には、結論ありきの杜撰な調査を行う調査会社の存在が指摘されています。「調査会社に依頼しただけで、自社は騙された」と感じる事業者もいるかもしれません。
しかし、景品表示法上、不当表示の責任を負うのはあくまで**広告主（事業者）**です。調査会社が処分対象となるわけではありません。
これから調査会社を利用したPRを検討する場合には、調査手法が客観性・正確性の要件を満たしているかを、調査会社の説明を鵜呑みにせず、専門家に相談しながら見極めることが重要です。なお、杜撰な調査を行った調査会社の社名は、事実上公表されるケースも出てきています。
消費者庁が懸念するNo1表示
消費者庁長官が今回、特に懸念しているNo.1表示は「印象（主観）を問うようなNo.1」表示です。
消費者庁長官は令和６年3月21日の会見で記者からの質問に対する回答の中で、次のとおり指摘しています。
「今回特に問題といたしたいのは印象を問うようなNo.1ということであります。満足しているとか使い勝手とかそういうものについてはそもそも客観的なデータがなかなか取れないという中で調査をしてNo.1を取っているということでありまして、そこに二重の意味での客観性に疑義が発生しているということでありますので、今回は特に後者の方を中心に調査をしていくことになろうかと思います」（新井消費者庁長官記者会見要旨）
また、会見の中で、新井消費者庁長官は、令和5年度に摘発した事例について次のとおり指摘しています。
「商品あるいはサービスの「イメージ」を尋ねた結果をもって「満足度No.1」と表示するなど、およそ客観的な調査に基づくとはいえないものでありました」（新井消費者庁長官記者会見要旨）
以上の消費者庁長官の会見からすれば、今後「印象、主観を問うようなNo.1表示」について厳しく摘発がなされることが見込まれます。
最近の「No.1表示」の摘発事例
モバイルルーターのレンタルサービス事業者に対する措置命令の事例では、「お客様満足度No.1」「海外旅行者が選ぶNo.1」「顧客対応満足度No.1」といった表示が問題となりました。
実際には、そのサービスの利用経験の有無を確認しないまま、任意に選んだ9社と比較し、各社サイトを見た印象を尋ねただけの調査結果をもとに、あたかも実利用者を対象とした調査であるかのように表示していたのです。
表示の下部には「※調査概要：海外Wi-Fiレンタル10社を対象にした比較イメージ調査」という注意書きがありましたが、それでも不当表示と判断されました。注意書きの有無にかかわらず、調査そのものが表示の裏付けとして不十分であれば処分は免れません。
ここから得られる教訓は明確です。「イメージ調査です」と断り書きを入れれば免責される、というものではありません。重要なのは、表示を裏付けるにふさわしい適切な調査が行われているかどうかです。なお、イメージ調査という手法自体が一律に不当とされるわけではない点にも注意してください。
No1広告表示の適切な対策と注意点
No.1広告表示を行う際には、以下の対策と注意点が必要です。
まず、公正取引委員会がまとめた調査報告書では、「適正なNo1表示のための要件」として以下を指摘しています。
①（表示を裏付ける）客観的な調査
②調査結果の正確かつ適正な引用
No1表示を行う際には、この２要件の遵守は必須です。
客観的な調査の実施
No.1表示の根拠となる調査は客観的であり、客観性が疑われる調査方法や結果を用いてはなりません。公正取引委員会がまとめた実態調査報告書を参考にし、適切な調査を行いましょう。調査方法のポイントは以下です。
・当該調査が関連する学術界又は産業界に おいて一般的に認められた方法又は関連分野の専門家多数が認める方法によ って実施されているかどうか
・社会通念上及び経験則上妥当と認められる 方法で実施されているかどうか
同報告書では、景表法違反となるおそれがある調査として、次のとおり指摘しています。
・顧客満足度調査の調査対象者が自社の社員や関係者である場合又は調 査対象者を自社に有利になるように選定するなど無作為に抽出されていない場合
・ 調査対象者数が統計的に客観性が十分確保されるほど多くない場合
・ 自社に有利になるような調査項目を設定するなど調査方法の公平性を欠く場合
なお、消費者庁表示対策課は、現在、No1表示の実態調査を行っています。
２０２４年秋ごろには、調査結果が公表されることが予定されており、同報告の中で、より具体的な指針が示される可能性があります。
調査結果の正確かつ適正な引用（根拠の提供）
No.1広告表示を行う際には、その表示の根拠となるデータや調査結果を適切に提供することが重要です。客観的なデータや信頼性のある調査結果を示し、その表示が適切であることを証明することが求められます。
実態調査報告書では、問題となる例として次のとおり指摘しています。
・商品等の範囲， 地理的範囲，調査期間・時点等の事項について，事実と異なる表示をすること， 明りょうに表示しないこと
公正競争規約の確認
業界団体が定める公正競争規約がある場合には、公正競争規約に違反しないように注意しましょう。
No.1表示に関する業界の自主ルールを確認し、適切な表示を行うことが重要です。
公正競争規約の読み方、解釈に自信がない、解釈が分かれ得る場合には、弁護士に相談されると良いかと思います。
事前の法務チェック
No.1広告表示を行う前に、弁護士や法務部門などの専門家による法務チェックを実施することが重要です。
広告内容や表示方法が法的に適切であるかを確認し、リスクを最小限に抑えるための対策を検討します。特に、2024年3月に消費者庁長官が実態調査を行う旨表明しています。自社において、No1表示を行っている場合には、早急に見直しを行いましょう。
消費者庁への事前相談
広告企画を実施する前であれば、消費者庁表示対策課への事前相談を検討すると良いでしょう。
消費者庁表示対策課には、事業者がこれから行う企画についての景品表示法に関する相談窓口が設置されています。
あくまでも、これから行う企画についての相談であり、既に実施している企画は、相談外となります。
消費者庁への通報
消費者庁は、景品表示法違反被疑情報提供フォームを設けており、不当なNo.1広告が行われていると疑われる場合、消費者庁への通報が行われる可能性があります。
消費者庁は通報を受ければ適切に調査を行い、違反行為があれば厳正な措置をとります。企業や事業者は、法令を遵守し、適正な広告活動を行うことが重要です。
No1表示を行っている事業者の皆様におかれましては、今すぐに自社のNo1表示が法令違反となっていないか確認をするべきです。
まとめ
No.1表示は消費者の関心を強く引きつける効果的な広告手法である一方、その根拠が不十分であれば、措置命令や高額な課徴金という重大な法的リスクを招きます。特に、消費者庁が「印象・主観型」のNo.1表示への監視を強めている今、既存の表示を放置することは経営上のリスクそのものです。
「うちも他社と同じような表示をしているけれど、大丈夫だろうか」——少しでも不安を感じたら、それは見直しのサインです。早期に専門家によるチェックを受け、客観的な根拠に基づいた適正な広告表示へと切り替えることが、企業の信頼を守る最善の対策となります。
No.1表示に関するご相談は、当事務所までお気軽にお問い合わせください。
