「〇〇ランキング1位」といったランキング表示は、消費者の購買行動に強い影響を与えるため、企業にとっては非常に魅力的なマーケティングツールです。しかし、その表示が不適切に行われると、誤解を招く広告と見なされ、景品表示法違反や不正競争防止法違反などの法的リスクを引き起こす可能性があります。この記事では、企業が直面しうる法的リスク、および遵守すべきルールについて詳しく解説します。
まず、「ランキング１位」表示の魅力に負けて、自前のランキングサイトに架空の投稿をしてしまった事業者の事案を簡単に紹介させて頂きます。
目次
大阪地方裁判所平成３１年４月１１日
同裁判例は、実際の口コミ件数及び内容に基づくものとかい離したランキングを作出した行為について、不正競争防止法上の役務品質誤認惹起行為と認めました。
大阪地方裁判所平成３１年４月１１日の判旨
「いわゆる口コミランキングは，投稿者の主観に基づくものではあるが，実際にサービスの提供を受けた不特定多数の施主等の意見が集積されるものである点で，需要者の業者選択に一定の影響を及ぼすものである。したがって，本件サイトにおけるランキングで１位と表示することは，需要者に対し，そのような不特定多数の施主等の意見を集約した結果として，その提供するサービスの質，内容が掲載業者の中で最も優良であると評価されたことを表示する点で，役務の質，内容の表示に当たる。そして，その表示が投稿の実態とかい離があるのであるから，本件ランキング表示は，被告の提供する「役務の質，内容…について誤認させるような表示」に当たると認めるのが相当である。」（太字は筆者）
不正競争防止法 役務品質誤認惹起行為
口コミサイトは、商品やサービスの利用者が利害関係なく口コミを投稿するものであるところ、商品やサービスを提供する事業者が架空の口コミを行うことは、口コミサイトの読者に対して、一般ユーザーからの口コミであるかのように自社商品、サービスを宣伝する行為として、ステルスマーケティングに当たる行為といえます（ステマ行為については別の記事で解説をさせて頂きます）。
同裁判例は、不正競争防止法２条１項20号の役務品質誤認惹起行為と認めました。
景品表示法違反の可能性 優良誤認表示
同裁判例では、不正競争防止法が問題となりましたが、架空の投稿を行い、自社をNo1とするランキング表示することは、景品表示法５条１号の優良誤認表示に該当する可能性があります。
一 商品又は役務の品質、規格その他の内容について、一般消費者に対し、実際のものよりも著しく優良であると示し、又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であると示す表示であつて、不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれがあると認められるもの
不正競争防止法 信用棄損行為
また、同裁判例では、自社の口コミの件数、質が実態とかい離していたという事案ですが、例えば、同業者に対して、同業者の提供するサービスの質等についての評価を低下させる口コミを投稿していた場合には、不正競争防止法上の信用棄損行為が成立する可能性があります。
「〇〇ランキング１位」等のランキング表示の法的留意点
2024年現在、消費者庁は、いわゆるNo.1表示広告に対する取り締まりを強めています（この点は、以下の記事をご確認ください」。
No.1表示の中には、例えば、あるECサイトで、瞬間的に売上ランキング１位を獲得したことをもって、特に限定を付すことなく「ECサイト売上ランキング１位」と表示するものがあります。瞬間的に、一位を獲得したのは事実のため、全く根拠のない表示とも言い切れませんが、問題がある表示といえるでしょう。
消費者庁は、このような瞬間的な「〇〇ランキング１位」の表示に対して、次のとおり指摘しています
「今お話しいただきましたように、特定の数字なりを根拠にやっているもの、一定期間どこかの数字に基づいているものについては客観的な根拠がないとまではなかなか言い切れないと思います。したがいまして、それがいつのNo.1なのかということはお買い求めをされる消費者がチェックをしていただくということが必要だと思います。」（消費者庁長官記者会見要旨）
したがって、少なくとも「いつの時点でNo1」だったのかは明示する必要があると考えます。
「売上ランキング１位」との表示を見た読者としては、通常、一定の集計期間を基に一位を獲得した人気商品と考えるはずですから、そうではなく、一時点のみ１位を獲得したにすぎないのであれば、広告表示を見る読者に対して係る情報を提供するべきでしょう。
また、何年も前に実施されたランキングを基に「ランキング１位」と表示するのは控えるべきでしょう。
例えば、ヤフーの広告掲載基準には、最上級広告、No１広告に次のような要件を課しています。
(2) 調査データが最新の1 年以内のデータであること
ヤフー広告の掲載基準ではありますが、事業者としては、最新の調査データに基づいた表示に努めるべきでしょう。
過去のランキングを表示する際には、例えば「〇年ランキング1位」等と、時期をランキング名に明記する等、消費者に誤解を与えない表示にするべきです。
ECサイト、ランキングサイト事業者の留意点
一般的にランキングは消費者に対して次のような影響を与えるものと考えられます。
①購買決定への影響
ランキングは消費者の購買決定に大きな影響を与えます。高い評価やランキングを得ている製品やサービスは、消費者に信頼されやすく、それが購入へと繋がる可能性が高くなります。逆に、低いランキングは消費者に悪い印象を与え、購入を避ける理由になることもあります。
②信頼性の認識
ランキングは製品やサービスの質を示す一つの指標となり得ます。消費者はランキングが高いと、その製品やサービスが信頼できると感じることが多いです。特にレビューや口コミを基にしたランキングは、他の消費者の実際の経験に基づいているため、信頼性が高いと感じられます。
③情報の過負荷からの解放
製品やサービスの選択肢が多い現代において、ランキングは消費者が効率的に情報を処理し、決定を下すのを助ける役割を果たします。ランキングは重要な情報を要約し、消費者が迅速に判断できるようにします。
消費者行動に与えるこれらの影響は、市場全体に波及効果をもたらし、商品、サービスの成功、失敗、ブランドの評価、評判、さらには市場のトレンドを左右することもあります。
ランキングサイトを運営する事業者としては、ランキングの与える影響をよく理解した上でサービス設計を考える必要があります。
デジタルプラットフォーム取引透明化法による規制
2020年6月3日に「特定デジタルプラットフォームの透明性及び公正性の向上に関する法律」が公布され、同法において、「特定デジタルプラットフォーム提供者」として経済産業省により指定された事業者は、次の情報を開示することが義務付けられています。
現時点で、「特定デジタルプラットフォーム提供者」は、巨大ブラットフォーマーに限られていますが、「特定デジタルプラットフォーム提供者」ではない事業者としても、ランキングサイトのブランド価値、信頼維持の観点からして、消費者が商品等のランキング順位がどのような要素によって決まっているのかをより正確に理解することができるように情報を開示するべきです。また、広告によってランキング順位が変わるのであれば、そのコンテンツが広告によるものであることを明示するべきです。
ランキングサイト事業者のその他の法的留意点については、またどこかで解説させて頂きます。
最後に
「ランキング1位」という表示は、一見単純ながらも消費者にとっては非常に影響力のある情報です。本記事では、そのようなランキング表示に潜む法的リスクと適切な取り扱いについて簡単に取り上げました。消費者が真実かつ正確な情報に基づいて決断を下せるようにするため、事業者は適切な表示と透明性を確保する責任があります。
ランキング表示に関する法的枠組みを遵守することは、単にペナルティーを避けるためだけではなく、信頼と品質の高いサービスを提供するための重要なステップです。
今後もランキング表示の法的動向や市場の変化を注視し、持続可能で誠実なビジネス実践を推進していくことが、事業者にとって不可欠となります。
当事務所では、広告や景品に関する問題に注力しておりますので、お気軽にご相談ください。
